订单10年激增60倍！美团冲破1.2亿日单峰值捍卫市场“王座” 阿里、京东厮杀正酣

巨头间的即时(jíshí)零售“补贴大战”在7月初骤然升级，并迅速(xùnsù)演变为一场关乎未来市场格局的“单量竞速”。 市场传闻淘宝闪购(shǎngòu)将7月5日定为“冲单日”，瞄准9000万至(wànzhì)1亿单冲刺峰值。没想到的是，7月5日深夜，美团外卖(wàimài)突然“闪击”，率先宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单大关。 针锋相对的举动，远非简单的数字比拼，而是美团、阿里(ālǐ)（淘宝闪购）乃至京东(jīngdōng)在“即时零售+电商+服务”大消费混战中，对未来入口主导权的关键(guānjiàn)争夺。 美团的加码或(huò)受竞争者的刺激。 7月2日，淘宝闪购宣布上线两月日订单突破6000万，并以巨大(jùdà)流量反哺线下，同时官宣将在(zài)12个月内直补(zhíbǔ)消费者及商家共500亿。对手加码后，美团在7月5日的(de)冲击属于是对竞争对手的“接招”。 淘宝闪购在加速(jiāsù)冲刺更(gèng)高的(de)日单量。4月30日正式上线以来，淘宝闪购六天实现了日订单超过1000万单，6月23日，日订单又突破6000万单。 一位(yīwèi)接近阿里的人士告诉第一财经记者，周末(zhōumò)(zhōumò)“冲锋”是淘宝闪购的惯用打法之一，日订单量的新高峰常在周末达成。数据显示，7月2日补贴上线首日，淘宝闪购餐饮连锁品牌和(hé)中小商家生意分别环比增长170%和140%，拉动咖啡、饮品、甜品、小吃、西式(xīshì)快餐等多品类美食订单量环比增长超过150%，刺激下午茶、夜间(yèjiān)等多场景订单增长超过170%。 知情人士对第一财经记者表示，7月5日，淘宝闪购的(de)餐饮订单(dìngdān)和零售订单的确突破了新高峰，已向6000万单后的下一个台阶迈进。 有消息称，美团“闪击”阿里的决定(juédìng)是(shì)7月5日临时作出的。当日上午，美团外卖业务相关执行团队突然接到通知开会(kāihuì)，在会上管理团队宣布这一决定，给出的理由是淘宝要打(dǎ)价格战，美团只能应战。对此，美团方面尚未回应。 从弹药储备看，美团、京东(jīngdōng)与阿里有对(duì)等投入的可能。百联咨询创始人庄帅对第一财经表示，阿里将在12个月内(nèi)补贴500亿元，按照美团的一年的利润来看，美团有可能作出(zuòchū)对等的投入，京东也和美团差不多的年利润水平，所以也有可能加入。 此时开打竞速战，平台都有不得不(bùdébù)争的(de)理由。一方面，当前进入了外卖旺季，消费(xiāofèi)者愿意买单。庄帅表示，一是消费需求和消费习惯已经逐步被培养起来(qǐlái)了；二是夏季由于高温和暴雨天气、暑假旅游旺季等因素会推动即时消费的需求快速增长，可以说是即时零售的旺季。 另一方面，这又不仅仅是(shì)即时(jíshí)零售市场的抢夺。6月23日，阿里巴巴(ālǐbābā)宣布将饿了么、飞猪并入阿里电商事业群，阿里巴巴CEO吴泳铭表示，这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级。阿里电商事业群CEO蒋凡(jiǎngfán)曾(céng)在财报电话会议中(zhōng)提到即时零售场景对淘宝用户活跃度的提升、推动电商商业模式重新升级等作用，对阿里来说，外卖之外，淘宝闪购的规模增长实际关乎(guānhū)的是阿里在“电商+服务”的大消费领域能否抢得先机。 陈礼腾表示，补贴对于不同(bùtóng)平台有着不同的意义。美团、淘宝(táobǎo)闪购的补贴策略更多是为了稳住存量，对于京东来说是获取增量。 对于外卖大战，美团的(de)(de)态度是(shì)“将不惜一切代价赢得这场竞争”。外卖这一高频次消费有利于提升平台用户的活跃度和黏性，同时因为外卖构建起来(qǐlái)的强大的即时城配体系可以推动即时零售业务发展，对电商平台带来很大的竞争压力。美团一季度财报显示，截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿。美团创始人王兴在随后(suíhòu)的电话会议上表示美团已做好充分准备，通过加大投入巩固消费者(xiāofèizhě)心智份额。 据商务部国际贸易经济合作研究院发布(fābù)的《即时(jíshí)零售(língshòu)行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。 无论是美团、京东还是阿里实际都在进入“即时零售+电商+服务”的(de)大消费混战(hùnzhàn)中，除了存量空间的抢夺，更重要(zhòngyào)的是，各家平台能否通过供应链能力的提升、不同业态之间的融合、创新(chuàngxīn)，挖掘出新的商业模式及(jí)增量空间。“日订单量”一定程度上是对大消费未来入口的占位之争。 从三家平台的目前竞争态势来看，庄帅对记者表示，目前淘宝(táobǎo)闪购增速最快，京东寻求(xúnqiú)差异化增长，这两家与电商业务(yèwù)的协同效应显著，而美团的竞争压力日益增长，需要寻求破局。 网经社电子商务研究(yánjiū)中心特约研究员郭涛表示，当前，即时零售市场呈现美团(měituán)、京东到家、淘宝闪购“三足鼎立”的(de)竞争(jìngzhēng)格局。行业竞争的核心已从单一的价格比拼，升级为“供应链能力 + 即时配送效率 + 用户体验”的系统性竞争。 对于外卖平台给出大额补贴刺激下单的举措(jǔcuò)，最喜闻乐见(xǐwénlèjiàn)的是消费者。 在社交平台上，有消费者晒出了自己用大额优惠券下的(de)预订单(yùdìngdān)，截图(jiétú)显示该消费者在7月6日预订了7月6日至7月8日三天的外卖，并表示“商战打得我预订单都已经排到大后天了，继续打千万别停，冰箱(bīngxiāng)都要塞不下了。” 也(yě)有消费者发文感叹错过了7月5日“史诗级”的外卖大战，并表示一开始没有(méiyǒu)关注平台放大额优惠券，直到刷到各种晒单才(dāncái)发现自己错过了薅羊毛的机会。 7月5日，“美团崩了(le)”登上(dēngshàng)热搜。当日晚间美团外卖发布微博称，7月5日下午6点前后，因用户下单量(liàng)突破历史峰值，触发了服务器限流保护，美团App小范围地区用户出现了短时服务异常，已全面恢复。期间部分受影响(yǐngxiǎng)用户的优惠券，可延续至次日继续使用。此外，针对部分受系统影响短暂(duǎnzàn)出现接单异常的商家，平台将进行(jìnxíng)回溯，确保商家评分及后续排名等不受影响。 随后在7月5日夜间，美团发布了战报，表示截至(jiézhì)当日22时(shí)54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单。其中，餐饮(cānyǐn)订单已超过1亿单。 而在当晚20时45分，美团内网曾显示即时零售(língshòu)日订单突破了1亿。这意味着在20时45分后的2个小时内，平台产生(chǎnshēng)了超过2000万笔(wànbǐ)订单。 非用餐(yòngcān)高峰期的(de)千万订单，与优惠券(yōuhuìquàn)的发放有着不小的关系。主卖寿司的厦门商家陈晨（化名）对第一财经表示，比起此前的外卖大战，近期的外卖大战含金量更高(gènggāo)。他表示，4月底淘宝闪购宣布加入补贴大战时的红包是(shì)“15元减13元”的水平。以他的店铺为例，13元的补贴其中3.5元由(yóu)(yóu)商家承担，平台则承担9.5元。近期的红包更大，“最近是25元减21元，16元减16元，我这边看是商家承担6元，其他都由平台承担。” 陈晨表示平台的大额优惠券与订单量直接挂钩，此前他的店铺在(zài)饿(è)了么和美团两个平台的日订单都在200单左右(zuǒyòu)。在4月开启了补贴大战后，两个平台的日单量达到了300单，增长了50%。由于主要(zhǔyào)服务学校，陈晨的店铺在暑假期间(qījiān)歇业。对此陈晨称“感觉错过了一个亿”，如果近期营业，单量或许会更上一个高峰。 泉州一家(yījiā)肉粽店老板李琦（化名）对第一财经表示，受近期外卖大战影响订单也有所增加，以美团(yǐměituán)平台为例，日(rì)常情况下每日约有15单外卖，7月5日订单有了22单，有明显增长。 补贴大战(dàzhàn)对各方都有着影响。网经社电子商务研究中心数字(shùzì)生活分析师陈礼腾对第一财经表示，对消费者而言，短期内(duǎnqīnèi)享受到超低价商品(shāngpǐn)，高频消费场景被激活，但长期可能形成价格依赖，一旦补贴退潮，订单量(liàng)可能骤减，甚至因低价诱导过度消费导致浪费。对平台而言，短期订单量激增，但需承担巨额补贴成本(chéngběn)和系统崩溃风险。对商家(shāngjiā)来说，中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，而连锁品牌凭借资金优势抢占份额，行业生态逐渐向“头部(tóubù)化”倾斜，中小商家生存压力加剧。 但是补贴(bǔtiē)的同时需要考虑市场秩序。5月，市场监管总局会同多部门针对当前外卖行业竞争中存在的突出(tūchū)问题，约谈京东、美团、饿(è)了么等(děng)平台(píngtái)(píngtái)企业。要求相关平台企业严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。 从行业角度看，平台竞争需更理性(lǐxìng)，避免资源(zīyuán)浪费和(hé)(hé)生态失衡。上述分析师认为，技术驱动替代资本消耗，平台应将资源投入技术研发，通过效率提升而非(fēi)补贴降低成本。平台应采取差异化竞争策略，避免同质化补贴。唯有理性竞争、技术创新和合规经营，才能实现平台、商家、骑手与消费者的多方共赢。 (本文来自(láizì)第一财经)